Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digital Marketing Die Generation Z (1995-2010) unterscheidet sich klar von den vorangegangenen Generationen, nämlich der Generation Y, der Generation X und den Babyboomern, in Bereichen wie Einstellung oder Ideologie (vgl. Francis et al. 2018, S. 2). Sie unterscheidet sich somit auch in ihrem Kaufverhalten zu den älteren Generationen. Sie sammeln Informationen und Inspiration über Social Media, bei Freunden und Bekannten. Die Generation Z erwartet Unternehmen mit klarer und transparenter Haltung (vgl. OC & C Strategy consultants 2019, s. 8ff.). Social Media Marketing wird zukünftig eine größere Rolle spielen. Es gilt positive Werte zu schaffen und negative Werte zu vermeiden (vgl. Kreutzer 2021, S. 407). Der Einsatz von Budget ist für die Erreichung jeder Zielgruppe mittlerweile unausweichlich (vgl. Schmidt et al. 2018, S 17-18). Wichtig ist eine Mischung zwischen Performance Marketing und Content Marketing, zwischen Paid, Owned und Earned Media (vgl. Kreutzer 2021, S. 417-418). Aktuelle Nutzerzahlen und Wachstumsprognosen für den Raum Österreich zeigen, dass die diversen Social-Media-Kanäle auch verschiedenen Zielgruppen und Möglichkeiten beinhalten (vgl. Statista 2021 C, S.10 ff.). Unternehmen fokussieren sich in Österreich aktuell noch auf wenige und eher ältere Social-Media-Kanäle (vgl. Statista 2020 B, S. 11ff.; vgl. Statista 2021 C, S.30 - 33). Das Kaufverhalten auf und die Nutzung von Social Media wurde in verschiedenen Studien bearbeitet. Die Nutzung von Social Media zur Gewinnung der Generation Z als Kund:innen speziell in Österreich stellt eine Forschungslücke dar. Deshalb bearbeitet diese Arbeit die Möglichkeiten, die Unternehmen haben, um über Social Media in Österreich die Generation Z anzusprechen. Die Ergebnisse der standardisierten Online-Umfrage mit einer Stichprobengröße von n=156 zeigen, dass Social-Media-Nutzer:innen zwischen 13 und 25 Jahren Social Media für Inspirations- und Informationsgewinnung nutzen, aber weniger direkt für Kaufabschlüsse. Unternehmen sollten gewählte Social-Media-Kanäle zur Ansprache der Zielgruppe Generation Z verwenden, da die Nutzung der Kanäle durch diese Zielgruppe variiert. Florain Baumgartner application/pdf http://rightsstatements.org/vocab/InC/1.0/ Österreich Social Media Electronic Commerce Versandhandel deu Marion Kalteis Text sonstige Generation Z (1995-2010) is clearly different from the previous generations, namely Generation Y, Generation X, and the baby boomers (cf. Kleinjohann et al. 2019, pp. 3-4; cf. Francis et al. 2018, p. 2). They differ from the older generations in their purchasing behaviour as much as in other part of their lives. They gather information and inspiration via social media, from friends and acquaintances. Generation Z expects companies with a clear and transparent attitude (cf. OC & C Strategy consultants 2019, p. 8ff.). Social media marketing will play a greater role in the future. It is important to create positive values and avoid negative values (cf. Kreutzer 2021, p. 407). The use of budget is now inevitable for reaching any target group (cf. Schmidt et al. 2018, p 17-18). A mix between performance marketing and content marketing, between paid, owned and earned media is important (cf. Kreutzer 2021, pp. 417-418). Current user figures and growth forecasts for Austria show that the different social media channels also contain different target groups and opportunities (cf. Statista 2021 C, p.10 ff.). Companies in Austria are currently still focusing on just a few and rather older social media channels (cf. Statista 2020 B, p. 11ff.; cf. Statista 2021 C, p.30 - 33). The buying behaviour on and use of social media has been dealt with in various studies. However, there still exists a gap in research regarding the use of social media to win over Generation Z as customers, especially in Austria. Therefore, this work deals with the possibilities that companies have to address Generation Z via social media in Austria. The results of the standardized online survey with a sample size of n=156 show that social media users between the ages of 13 and 25 use social media to gain inspiration and information, but less directly to make purchases. Companies should use selected social media channels to address the target group, as the use of the Channels in this target group varies. acnumber:AC16779830 Text other Social Media und die Generation Z : Der Beitrag von Social Media zur Conversion im digitalen Einkaufsprozess im österreichischen Online-Versandhandel https://phaidra.ustp.at/o:5376