University of Applied Sciences St. Pölten Wirkung von Storytelling in der Modewerbung auf die Kaufabsicht der Generation Z. Smartphones, social media and online shopping have become an integral part of their everyday lives. At the same time, they are socially and politically educated and place greater value on ethics and sustainability compared to older generations. We are talking about Generation Z, which describes the age group born between 1997 and 2012 and comprises 1,557,983 Austrians. This generation, also known as digital natives, differs from other generations in terms of its features, characteristics and behavior and therefore has different expectations of companies. Traditional marketing strategies lose their impact with this target group. Instead, this generation expects personalized, emotional and authentic brand communication. It is essential for companies to understand this generation and their behaviors and preferences, as this age group is becoming an increasingly important consumer group. At the same time, it is becoming increasingly difficult for companies to capture the attention of consumers, as their attention span is decreasing due to information overload. Especially for the highly competitive fashion market, it is becoming increasingly difficult to stand out from the competition. Innovative approaches, such as storytelling, can promote the emotional connection to a brand and create a deeper connection with consumers. On this basis, this study analyzes the effect of storytelling in fashion advertising on the purchase intention of Generation Z. Using a questionnaire, 16- to 26-year-olds from Vienna and Upper Austria were examined. The survey participants were divided into an experimental group and a control group. The experimental group received an Instagram post with storytelling elements, while the control group was presented with the same post but without storytelling. The results show that storytelling does not have a significant influence on the intention to buy but can have a positive effect on the willingness to recommend and emotional attachment. In addition, a correlation was found between emotional attachment and purchase intention following the reception of the storytelling post. Das Smartphone, die sozialen Medien und Onlineshopping sind aus ihrem Alltag nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig sind sie gesellschaftlich und politisch gebildet und legen größeren Wert auf Ethik und Nachhaltigkeit im Vergleich zu älteren Generationen. Die Rede ist hierbei von der Generation Z, die die Altersgruppe beschreibt, welche zwischen 1997 und 2012 geboren wurde und 1.557.983 Österreicher*innen umfasst. Diese Generation, auch als digital Natives bekannt, unterscheidet sich durch ihre Merkmale, Charakteristiken und Verhaltensweisen von anderen Generationen und hat somit auch andere Erwartungshaltungen an Unternehmen. Traditionelle Marketingstrategien verlieren bei dieser Zielgruppe ihre Wirkung. Vielmehr erwartet sich diese Generation eine personalisierte, emotionale und authentische Markenkommunikation. Für Unternehmen ist es essenziell die Generation und deren Verhaltensweisen und Präferenzen zu verstehen, da diese Altersgruppe eine immer wichtigere Konsument*innengruppe wird. Gleichzeitig wird es für Unternehmen immer schwieriger die Aufmerksamkeit der Konsument*innen zu gewinnen, da die Aufmerksamkeitsspanne aufgrund der Informationsüberflutung abnimmt. Speziell für den hart umkämpften Modemarkt wird es immer schwieriger sich von der Konkurrenz abheben zu können. Innovative Ansätze, wie beispielsweise Storytelling, kann die emotionale Bindung zu einer Marke fördern und eine tiefere Verbindung zu den Konsument*innen herstellen. Auf Basis dessen beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit der Analyse der Wirkung von Storytelling in der Modewerbung auf die Kaufabsicht der Generation Z. Anhand eines Fragebogens werden hierfür 16- bis 26-jährige Personen aus Wien und Oberösterreich untersucht. Die Teilnehmer*innen der Umfrage wurden in eine Experimental- und eine Kontrollgruppe geteilt. Die Experimentalgruppe erhielt einen Instagram-Beitrag mit Storytelling-Elementen, während die Kontrollgruppe das gleiche Posting jedoch ohne Storytelling vorgelegt bekam. Die Ergebnisse zeigen, dass Storytelling keinen signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht haben, die Weiterempfehlungsbereitschaft und die emotionale Bindung jedoch positiv beeinflusst werden können. Darüber hinaus konnte ein Zusammenhang zwischen der emotionalen Bindung und der Kaufabsicht nach der Rezeption des Storytelling-Beitrags festgestellt werden. de TEXT other sonstige sonstige text other Olivia Rauscher Thomas Biruhs Harald Rametsteiner