University of Applied Sciences St. Pölten Künstliche Intelligenz in der Unternehmenskommunikation/PR - eine ethische Betrachtung Artificial Intelligence (AI) is becoming increasingly important and is also having a significant impact on corporate communications and public relations. The appearance of generative AI tools has fundamentally changed the way of working in these fields, as it creates new op-portunities in communication. In this context, however, the ethical and legal aspects are very important and are not yet adequately recognized. This master's thesis deals with the possible applications and potential as well as the ethical and legal challenges of using AI in corporate communications/PR. A qualitative research method was used for this study and twelve interviews were conducted with experts from the fields of AI, communication, law and ethics. The expert interviews were analyzed using the structuring qualitative content analy-sis method by Kuckartz and Rädiker (2022). The results show that AI can be used effective-ly to optimize processes and save time, particularly in areas such as text generation, trans-lation and research. This enables corporate communications/PR to allocate resources to more creative tasks. The use of AI also involves challenges, particularly in ethical and legal areas such as data protection, transparency and bias. Furthermore, companies are con-fronted with problems of responsibility in the case of failures or damage caused by AI, and the limits of AI become obvious especially in sensitive areas such as data processing and strategic consulting. The upcoming implementation of the EU AI Act will lead to stricter guidelines for the use of AI, which could limit the use of current AI models. The results show that it is important to define clear ethical guidelines and ensure continuous human monitor-ing to make the use of AI in corporate communications/PR safe and responsible. This is essential to fulfil legal requirements and maintain stakeholder trust. Künstliche Intelligenz (KI) gewinnt zunehmend an Bedeutung und hat auch einen entschei-denden Einfluss auf die Unternehmenskommunikation und Public Relations. Mit dem Auf-kommen generativer KI-Tools hat sich die Arbeitsweise in diesen Bereichen grundlegend verändert, denn dadurch eröffnen sich neue Möglichkeiten in der Kommunikation. In diesem Kontext sind jedoch die ethischen und rechtlichen Aspekte besonders wichtig, die derzeit noch nicht ausreichend beachtet werden. Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit den Einsatzmöglichkeiten und Potenzialen sowie den ethischen und rechtlichen Herausfor-derungen beim Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation/PR. Für diese Studie wurde eine qualitative Forschungsmethode angewandt und zwölf Interviews mit Ex-pert*innen aus den Bereichen KI, Kommunikation, Recht und Ethik geführt. Die Ex-pert*inneninterviews wurden anhand der strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse nach Kuckartz und Rädiker (2022) ausgewertet. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass KI vor allem in Bereichen wie Textgenerierung, Übersetzung und Recherche effektiv eingesetzt werden kann, um Prozesse zu optimieren und Zeit zu sparen. Dies ermöglicht der Unternehmens-kommunikation/PR, Ressourcen für kreativere Aufgaben freizusetzen. Jedoch bringt der Einsatz von KI auch Herausforderungen mit sich, insbesondere in ethischen und rechtlichen Bereichen wie Datenschutz, Transparenz und Bias. Des Weiteren sind Unternehmen mit Problemen der Verantwortlichkeit bei Fehlern oder Schäden durch KI konfrontiert, und die Grenzen der KI werden besonders in sensiblen Bereichen wie der Datenverarbeitung und strategischen Beratung deutlich. Die anstehende Einführung des AI-Acts der EU wird zu strengeren Richtlinien für den Einsatz von KI führen, was die Nutzung aktueller KI-Modelle einschränken könnte. Die Ergebnisse zeigen, dass es wichtig ist, klare ethische Richtlinien festzulegen und eine kontinuierliche menschliche Überwachung sicherzustellen, um den Einsatz von KI in der Unternehmenskommunikation/PR sicher und verantwortungsvoll zu gestalten. Dies ist entscheidend, um rechtliche Bestimmungen zu erfüllen und das Vertrau-en der Stakeholder*innen zu wahren. de TEXT other sonstige sonstige text other Yasemin Winter Monika Kovarova-Simecek Stefan Merl