Die Wirkung von Clean Labels auf die Werbeerinnerung von Display Ads für Convience-Produkte

fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2021, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation

Der Wunsch der Gesellschaft nach natürlich verarbeiteten Lebensmitteln wird immer größer, weshalb LebensmittelherstellerInnen zunehmend mit dem Verzicht gewisser Zusatzstoffe werben. Frühere Untersuchungen konnten bereits eine erhöhte Kaufabsicht bei Produkten mit Clean Labels nachweisen. Weiters werden Lebensmittel mit natürlichen oder nachhaltigen Siegeln als gesünder wahrgenommen. Die Wirkung von „frei von“-Kennzeichnungen auf die Werbeerinnerung blieb in der Forschung bis dato unberücksichtigt und stellt eine Forschungslücke dar. Aus diesem Grund untersucht diese Arbeit, ob Werbung mit einer Clean Label-Botschaft die Werbeerinnerung von Online-Bannern erhöht. Um Antworten auf diese Frage zu finden, wurde eine umfangreiche Literaturrecherche vorgenommen. Hierfür wurden die Ergebnisse vorrangiger Studien analysiert und aufbereitet. Informationsverarbeitungstheorien wie die kognitive Dissonanz Theorie und das Elaboration Likelihood Modell bilden die theoretische Grundlage. Die Schutzmotivationstheorie findet in dieser Arbeit ebenfalls Anwendung, da sie zur Erklärung von Verbraucherpräferenzen bei der Lebensmittelauswahl dient. Im Zuge der Datenerhebung wurde eine Online-Befragung im experimentellen Design bei KärntnerInnen zwischen 20 und 69 Jahren durchgeführt. Dabei wurden die TeilnehmerInnen aufgefordert, einen Online-Zeitungsartikel zu einem aktuellen Thema zu lesen. Um die abhängige Variable, den Recall, zu erheben, wurden die ProbandInnen im Anschluss gefragt, ob sie sich daran erinnern, beim Lesen des Artikels eine Werbung gesehen zu haben. Die Ergebnisse der 200 TeilnehmerInnen zeigen, dass die Verwendung einer „frei von“-Botschaft bei Online-Bannern sowohl den aided als auch den unaided Recall nachweislich erhöht. Die Experimentalgruppe, die dem Clean Label- Stimulus ausgesetzt war, konnte sich signifikant an mehr Anzeigen erinnern als die Vergleichsgruppe. Darüber hinaus setzte sich diese Arbeit zum Ziel, Wirkungsgrößen zu untersuchen, welche die Erinnerung an Clean Label Werbungen zusätzlich verstärken. Im Zuge dieser Forschung konnten die Faktor Kaufhäufigkeit, Wichtigkeit gesunder Ernährung und die wahrgenommene gesundheitliche Bedrohung durch den Verzehr von Zusatzstoffen nicht als signifikante Wirkungsgrößen nachgewiesen werden. Basierend auf den Ergebnissen kann gesagt werden, dass Werbetreibende die Performance einer Online-Kampagne durch das Herausstreichen einer "frei von"-Botschaft positiv beeinflussen können. Für zukünftige Studien ist es ratsam, weitere Einflussfaktoren auf Zusammenhänge zu untersuchen. Soziodemographische Faktoren wurden in dieser Arbeit nicht berücksichtigt und bilden eine mögliche Grundlage für weitere Forschungsarbeiten. Es wird empfohlen, diese Untersuchung auch anhand weiterer Produktkategorien und Werbeformen fortzuführen.

The consumer desire for naturally processed food in society is growing. Therefore, increasing numbers of food manufacturers are advertising the absence of certain additives. The impact of clean labelling on purchase intention has already been investigated in various studies. Furthermore, it has been proven that products with natural claims are perceived healthier. However, the impact of clean labelling on the advertising recall has been largely ignored in previous research. For this reason, the purpose of this work is to investigate, if advertising with a clean label message increases the advertising recall of online banner. To answer the research question, a detailed literature search was conducted. Therefore, findings from previous research were processed and analyzed. As theoretical basis, information processing theories such as the cognitive dissonance theory and the elaboration likelihood model were used. The protection motivation theory is also applied in this thesis, as it can be used to explain consumer preferences in food choice. To obtain data, an experimental online survey has been conducted in Carinthia. Therefore, participants between the ages of 20 and 69 were asked to read an online newspaper article on a current topic. The data for the dependent variable, the recall, was gathered by asking respondents, if they recalled seeing a banner ad while reading the article. The results from 200 responses show, that using clean labels in online ads has a significant impact on aided as well as unaided recall. The experimental group exposed to the clean label stimulus were able to recall significantly more ads than the comparison group. Additionally, the aim of this study was to investigate whether attitudes towards healthy eating, the purchase frequency of a certain brand and the perceived health risk of food additives are predictors of increased advertising recall regarding banners with clean labels. Within the framework of the empirical investigation, no significant correlation could be demonstrated. The results suggest that advertisers can positively influence the performance of an online campaign by highlighting a "free from" message and should take this into account during strategy development. For future studies it is recommended to examine further influencing factors for correlations. Sociodemographic factors, for example, were not considered in this research and form a basis for further investigations. It is also recommended to continue this survey based on further product categories and forms of advertising.