Auswirkungen auf das Markenimage, wenn Marken gesellschaftspolitische Haltung zeigen

Title (deu)
Auswirkungen auf das Markenimage, wenn Marken gesellschaftspolitische Haltung zeigen
Author
Moritz Josef Otahal
Degree supervisor
Helmut Kammerzelt
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2022, Werbung und Markenführung
Description (deu)
Menschen wollen Marken vertrauen, sie wollen, dass Marken die Welt um sie herum besser machen. Es wird immer öfter von Marken verlangt, dass sie gesellschaftspolitische Haltung zeigen und damit Verantwortung in der Gesellschaft übernehmen. Daher ist es besonders in der Markenführung von hoher Bedeutung zu verstehen, wie Marken Haltung zeigen können und vor allem, wie sich dies auf die Wahrnehmung der Marken auswirkt. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es daher herauszufinden, welche Auswirkungen es auf das Image einer Marke gibt, wenn diese Marke gesellschaftspolitische Haltung bezieht. Dazu wird die folgende Forschungsfrage gestellt: „Welche Auswirkungen gibt es auf das Markenimage, wenn Marken gesellschaftspolitische Haltung zeigen?”. Zu dieser Forschungsfrage werden drei Hypothesen aufgestellt, welche die möglichen Zusammenhänge zwischen dem Einnehmen einer gesellschaftspolitischen Haltung durch eine Marke und deren Markenimage behandeln. Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine quantitative Studie mit der österreichischen Bevölkerung als Grundgesamtheit durchgeführt. Konkret wurden der Stichprobe an Befragten drei unterschiedliche Plakate mit abgebildeten Markenvorgelegt. Die Marken und die Plakatsujets wurden im Rahmen dieser Masterarbeit explizit für diese Studie geschaffen. Nachdem den Befragten die Plakate gezeigt wurden, mussten diese Aussagen zu den Marken auf den Plakaten beurteilen. Die geschlossenen Fragen waren auf einer Skala von 1 bis 10 bzw. von 1 bis 5 einzuordnen. Diese Angaben wurden im Anschluss ausgewertet und interpretiert. Damit konnten anschließend die Hypothesen überprüft werden. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass es für Marken wesentlich ist, Haltung zu zeigen und sich dadurch eine Positionierung zu verschaffen. Das Image der Marke profitiert vor allem dann, wenn die Markenhaltung authentisch ist und sich die Werte der Marke mit den Werten der Zielgruppe in weiten Teilen überschneiden. Basierend auf den Erkenntnissen der Studie lässt sich also jene Schlussfolgerung ziehen, dass es in weiten Teilen positive Auswirkungen auf das Markenimage gibt, wenn Marken einen gesellschaftspolitischen Standpunkt einnehmen.
Description (eng)
People want to trust brands, they want brands to make the world around them better. Brands are more and more supposed to take a socio-political stance and thus show responsibility in society. It is therefore of great importance, especially in brand management, to understand how brands can show attitude and, above all, how this affects the perception of the brands. The aim of this master thesis is therefore to elaborate on the effects of the image of a brand if this brand takes a socio-political position. The following research question is asked: “What are the effects on the brand image if brands show a socio-political attitude?”. Three hypotheses are formulated in accordance with this research question, which deal with the possible connections between the adoption of a socio-political stance by a brand and its brand image. In order to answer the research question, a quantitative study aimed at the Austrian population was carried out. Specifically, the sample of respondents was shown three different posters containing brands. The brands and the poster subjects were explicitly created for this study in course of this master thesis. After the posters had been shown to the respondents, they had to assess various statements about the brands on the posters. The closed questions should be classified on a scale from 1 to 10 or from 1 to 5. This information was then evaluated and interpreted. The hypotheses could then be tested. The results highlight that it is essential for brands to show an attitude and thereby position themselves. The brand image benefits in particular when the brand attitude is authentic and the values of the brand largely correlate with the values of the target group. In conclusion, based on the results of the study, it can be said that there are mainly positive effects on brand image when brands take a socio-political standpoint.
Keywords (deu)
MarkenpolitikWertorientierungMarkenimageSozialpolitik
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:5941
AC number
AC17486000
License
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