Die Wirkung von TikTok im Employer Branding zur Ansprache der Generation Z

Title (deu)
Die Wirkung von TikTok im Employer Branding zur Ansprache der Generation Z
Author
Amina Bugala
Degree supervisor
Thomas Biruhs
Degree supervisor
Carina Wagner-Havlicek
Description (deu)
Der Fachkräftemangel stellt mit über 200 000 offenen Stellen im Jahr 2024 laut WKO eine zentrale Herausforderung für den österreichischen Arbeitsmarkt dar. Im aktuellen „War for Talents“ setzen daher viele Unternehmen verstärkt auf Employer Branding auf sozialen Medien, um ihre Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Die Plattform TikTok erreicht in Österreich 43.5% der Erwachsenen und wird von der Generation Z intensiv genutzt. Die Integration von TikTok in das Employer Branding und die gezielte Ansprache der Generation Z hat daher ein großes Potenzial, junge Talente gezielt zu erreichen und stellt einen relevanten Untersuchungsgegenstand dar. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, es herauszufinden, ob und inwieweit Employer Branding Inhalte auf TikTok die Wahrnehmung der Arbeitgeberattraktivität, sowie die Bewerbungsbereitschaft der Generation Z beeinflussen. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wird eine empirische Studie durchgeführt. Die Auswertung zeigt, dass TikTok ein geeignetes Medium für die Ansprache der Generation Z im Employer Branding ist. Vor allem visuelle und dynamische Inhalte, sowie die gezielte Ansprache von Aspekten wie Work-Life-Balance, Teamkultur und Arbeitsplatzsicherheit fördern die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität. Darüber hinaus zeigt sich, dass die Kontakthäufigkeit mit Employer Branding Inhalten die Bewerbungsbereitschaft der Generation Z erhöht. Insgesamt bietet die Arbeit wertvolle Einblicke und Handlungsempfehlungen für Unternehmen, um TikTok strategisch für das Employer Branding einzusetzen. Die Plattform ermöglicht den Aufbau hoher Reichweiten, sowie eine authentische und zielgruppengerechte Kommunikation der Unternehmenskultur. Die Ergebnisse leisten zudem einen wissenschaftlichen Beitrag an der bisher wenig erforschten Schnittstelle zwischen TikTok und dem Employer Branding.
Description (eng)
According to the Austrian Economic Chamber, the shortage of skilled workers, with over 200 000 vacancies in 2024, is a key challenge for the Austrian labour market. In the current “war for talent”, many companies are increasingly focusing on employer branding on social media to increase their attractiveness as an employer. The platform TikTok reaches up to 43.5% of adults in Austria and is heavily used by Generation Z. Integrating TikTok into employer branding and targeting Generation Z has great potential to reach young talents and is a relevant object of investigation. This study aims to determine whether and to what extent employer branding content on TikTok influences Generation Z´s perception of employer attractiveness and the willingness to apply. An empirical study is conducted to answer the research questions. The analysis shows that TikTok is suitable for addressing Generation Z in employer branding. In particular, visual and dynamic content, as well as a focus on issues such as work life balance, team culture, and job security, enhance the perceived attractiveness of the employer. In addition, the study shows that the frequency of exposure to employer branding content increases Generation Z's willingness to apply. Overall, the study provides valuable insights and recommendations for companies to use TikTok strategically for employer branding. The platform enables the development of high-reach, authentic and target-group-oriented corporate culture communication. The results also provide a scholarly contribution to the underresearched interface between TikTok and employer branding.
Description (deu)
Fachhochschule St. Pölten, Masterarbeit 2025, Studiengang Digital Marketing & Kommunikation
Keywords (deu)
Employer BrandingSoziale NetzwerkeArbeitgeberattraktivitätArbeitgebermarkeTikTokGeneration ZEmployer Branding Strategien
Keywords (eng)
social mediarecruitinghuman resource managementemployer brandemployer branding strategies
Type (eng)
other
Language
[deu]
Persistent identifier
https://phaidra.ustp.at/o:7401
License
All rights reserved
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