Die Entwicklung des Einsatzes von Sprachsteuerung als Instrument des E-Commerce im deutschsprachigen Raum

Masterarbeit, Fachhochschule St. Pölten, Studiengang Digital Mediamanagement, Masterlehrgang Digital Marketing, 2019

Sowohl in der Theorie als auch in der Praxis erfährt das Thema der „Voice Assistants“ verstärkt Aufmerksamkeit. Diese Art der Mensch-Maschinen-Schnittstelle befreit die Hände und den Blick des Nutzers und wird damit in Alltagssituationen zu einer hilfreichen Unterstützung. Sprache ist die natürlichste Art der Kommunikation, die von jedem Menschen intuitiv genutzt wird. Es ist nicht mehr notwendig, erst eine spezielle Fähigkeit zu erlernen, um mit Computern zu kommunizieren (vgl. Hörner 2019, S. 2f.). Die Voraussetzung für digitale Sprachassistenten ist die Technologie der künstlichen Intelligenz, einem relativ neuen Forschungsfeld. Das Nutzungsverhalten der KonsumentInnen von Voice Assistants konnte bereits empirisch belegt werden in einigen Studien.1 Im wissenschaftlichen Kontext mangelt es jedoch an Forschungen zur Relevanz von Voice Commerce im deutschsprachigen Raum als weiteren relevanten Touchpoint. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es daher, den Einsatz und die Entwicklung von Sprachsteuerung als Instrument im ECommerce und im Hinblick auf das Potential für den E-Commerce, als Steuerung für einen weiteren relevanten Customer Touchpoint, zu untersuchen. Die Ergebnisse der sechs Experteninterviews mittels Fragebogen zeigen, dass als besonders geeignet für Voice Commerce Güter des täglichen Gebrauchs (FCMG), die unkritisch in der Entscheidung sind, erachtet wurden. Zudem ist die Zielgruppe für Voice Anwendungen sehr breit gefächert, da diese nicht nur eine technikaffine, junge Zielgruppe ansprechen, sondern alle KonsumentInnen bis ins hohe Alter und wenig Knowhow zu neuen Medien voraussetzen. Ebenso gibt es großes Potential im B2B-Bereich. Deutschsprachige KonsumentInnen treten aktuell nach Studien und Expertenmeinung mit großer Skepsis an die digitalen Sprachassistenten heran. Das Vertrauen in die Anbieter und den sorgsamen Umgang mit ihren Daten fehlt. Für den reibungslosen Einsatz von Voice als Verkaufskanal konnten bestimmte Voraussetzungen identifiziert werden.

Both, in theory and in practice, the topic of "voice assistants" is receiving increasing attention. This type of human-machine interface frees the hands and the gaze of the user and thus becomes a helpful support in more everyday situations. Speech is the most natural way of communication and it is intuitively used by everyone. It is no longer necessary to learn a special ability to be able to communicate with computers (see Hörner 2019, pp. 2f.). The technological base for digital language assistants is the technology of artificial intelligence, a relatively new field of research. The use of voice assistants has already been proven empirically in numerous studies. In the scientific context, however, there is a lack of research into the relevance of voice commerce as another relevant touchpoint in German-speaking countries. The aim of this master's thesis is therefore to investigate the use and development of voice control as an instrument in e-commerce and in terms of the potential for ecommerce as the control of another relevant customer touchpoint. The results of six interviews with experts using questionnaires show that goods of everyday use (FCMG), which are not critical in the decision, were considered particularly suitable for voice commerce. In addition, the target group for voice applications is very diversified, since they not only appeal to a young audience that is interested in technology, but also consumers who are older and have little knowhow on new media. There is also great potential in the B2B sector. According to studies and expert opinion, German-speaking consumers are currently very critical about digital language assistants. The confidence in the providers and the careful handling of their data is missing. For the smooth use of voice as a sales channel certain preconditions could be identified.